當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 XX空調(diào)2009冷凍年廣州市場推廣策略 作者：谷馬昌 日期：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]

一、市場推廣的目的
    據(jù)某調(diào)查機構(gòu)對廣州市的調(diào)查結(jié)果顯示，科龍、格力、美的、華凌、海爾、志高六大品牌占總體市場份額的56%，如下圖所示：
    
    可見**空調(diào)在廣州空調(diào)市場的市場占有率介于海信、奧克斯、格蘭仕、長虹之間或**與海信、奧克斯、格蘭仕、長虹等同屬于廣州空調(diào)市場的第二集團。
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sp;   市場推廣的目的：
    鞏固優(yōu)勢：繼續(xù)鞏固和擴大**空調(diào)在廣州市場的市場占有率，引領(lǐng)“鈦金”長效健康節(jié)能的新觀念，提升**空調(diào)品牌形象！
    提高銷售：提高**空調(diào)在廣州以及周邊地區(qū)的銷售！爭取通過有效的市場策略和市場推廣，在2009年冷凍年度，**空調(diào)在廣州和周邊地區(qū)的銷售成為空調(diào)市場第二集團的第一。
    二、競爭趨勢
    
    調(diào)查結(jié)果還顯示，受訪者還表示在購買空調(diào)時，價格合適和產(chǎn)品質(zhì)量是最多受訪者關(guān)注的要素，出于外觀與功能方面的考慮也在受訪者中占有了相當?shù)谋壤�，具體情況如上圖所示：
    所以廣州空調(diào)市場的競爭趨勢將圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價格和品牌影響力等多方面的綜合較量。
    三、市場推廣
    在市場推廣方面，09年度廣州**空調(diào)將主要進行加強宣傳力度、合理終端布局、提升終端形象、加大終端促銷、完善導(dǎo)購培訓(xùn)、發(fā)展小區(qū)推廣等六個方面的工作。同時以“聚焦鈦金”實現(xiàn)差異化競爭。并大力提高售后服務(wù)滿意度。
    1、推廣口號
    據(jù)調(diào)查顯示，71%的消費者在購買空調(diào)時會考慮節(jié)能因素，有54%的人表示相信空調(diào)健康功能。
    在廣州市場的的強勢空調(diào)品牌中，海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；美的品牌優(yōu)勢是“穩(wěn)定”；華凌的品牌優(yōu)勢是“實惠”；松下的品牌優(yōu)勢是“形象”；格力的品牌優(yōu)勢“品質(zhì)”。
    **空調(diào)可以主打“技術(shù)”牌，由“技術(shù)”延伸出節(jié)能、健康。
    所以我們繼續(xù)以“**鈦金空調(diào)，長效節(jié)能健康”為本年度的基本的、貫穿始終的推廣口號，不斷強化消費者的認知，引起消費者內(nèi)心的共勉。（還可以借此打擊競品的節(jié)能、健康功效不穩(wěn)定，會隨著使用時間不斷衰減）。
    2、強宣傳力度
    在有線電視和公交車載電視、公交車車體投放明星產(chǎn)品或新上市主產(chǎn)品形象廣告，已及專賣店門頭廣告。在羊城晚報、新快報等報紙不定期的持續(xù)的公司動態(tài)新聞投放。
    3、合理終端布局
    據(jù)調(diào)查顯示，76%的受訪者在國美、蘇寧、永樂為代表的大型家電連鎖賣場購買的空調(diào)，而空調(diào)專營店也分別有16%的受訪者選擇。
    如果我們把廣州的海珠、天河、越秀、荔彎（東山）等城區(qū)劃為一級市場，
    把番禺、芳村、白云、黃埔等區(qū)劃為為二級市場，把花都、增城、羅崗等區(qū)劃為三級市場。
    在一級市場，我們的空調(diào)產(chǎn)品必須國美、蘇寧、永樂為代表的大型家電連鎖的所有賣場賣場。在二級市場，除進駐家電賣場外，建設(shè)不少于競品的專賣店。
    在三級市場，建設(shè)多于竟品的專賣店。
    據(jù)調(diào)查顯示，在問及選擇空調(diào)購買地點的原因時，價格低、服務(wù)有保障和品種齊全是排在前三位的考慮因素，同時距離近占23%。
    由于專賣店能很好的滿足消費者上述的需求，可見上面的終端布局是合理的，也是非常必要的。
    4. 提升終端形象
    所有的專賣店統(tǒng)一按公司規(guī)定的專賣店VI形象進行裝修及展示產(chǎn)品，營業(yè)員統(tǒng)一著裝。
    在家電大賣場的**空調(diào)專柜（或?qū)Ｙu區(qū)）建立統(tǒng)一的視覺管理系統(tǒng)。包括展臺、樣機、吊旗、臺牌、價格貼、功能貼、條幅、海報、促銷品等按公司規(guī)定的視覺管理系統(tǒng)擺放。
    關(guān)注細節(jié)，提升終端形象。
    5、完善導(dǎo)購培訓(xùn)
    人是整個終端的靈魂。終端營業(yè)員（導(dǎo)購）綜合素質(zhì)的高低不僅影響銷售，同時也影響品牌形象。
    有計劃，有針對性的對賣場導(dǎo)購員和專賣店營業(yè)人員進行有關(guān)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、銷售技巧和商務(wù)禮儀等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。
    6、終端促銷
    根據(jù)季節(jié)、時令的不同，及時策劃不同的促銷主題，進行促銷，營造整年度不間斷的銷售熱潮。做到淡季不淡，旺季更優(yōu)。
    促銷模式：
    價格策略+消費激勵+靜態(tài)促銷+動態(tài)促銷+主題活動+媒體宣傳
    或消費激勵+靜態(tài)促銷+媒體宣傳或主題活動+靜態(tài)促銷+動態(tài)促銷+媒體宣傳或靜態(tài)促銷+動態(tài)促銷+媒體宣傳等。
    6.1季節(jié)階梯價格遞升策略，主要針對銷售淡季實施，因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。
    6.2針對每次促銷活動，有針對性的進行媒體宣傳，對促銷活動起到廣而告知的宣傳作用。主要形式是：報紙廣告+促銷文章，以電臺廣告配合。
    6.3深刻挖掘可以利用的社會素材和傳播素材，與**空調(diào)的促銷結(jié)合起來！
    6.4充分利用公眾節(jié)假日和紀念日。
    7、小區(qū)推廣
    組建專業(yè)小區(qū)推廣隊。以專賣店為中心，督促、指導(dǎo)、配合經(jīng)銷商對新購房的小區(qū)業(yè)主進行推廣，實現(xiàn)“市場前移”，“終端前置”，實施對小區(qū)業(yè)主第一時間終端攔截。
    8、客戶管理
    建立購買“鈦金”空調(diào)的消費者的客戶檔案，定期和不定期的傳遞信息、溝通，拜訪，并可行的話針對這部分高檔客戶舉辦一些活動，提升口碑宣傳的影響力。
    四、市場推廣時段和資源分配
    要達到推廣目的，在競爭中取勝，需打破原來的淡季做市場，旺季做銷售的思路。淡季也做銷售，旺季也做市場，達到淡季不淡，旺季更優(yōu)。
    1、推廣時段
    把一年分成三個推廣時段：
    啟動期：08年8、9、10、11月
    發(fā)展期：08年12月、05年1、2、3月
    高潮期：09年4、5、6、7月
    （但廣州8月分還是銷售旺季，矛盾）
    2、市場推廣資源分配
    啟動期、發(fā)展期、高潮期的投入比例：0.6：0.4：1
    備注：文中的調(diào)查數(shù)據(jù)和圖來源于現(xiàn)代國際的廣州空調(diào)市場調(diào)查  


谷馬昌，本科畢業(yè)，15年營銷經(jīng)歷。4年的快速消費品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。歷任業(yè)務(wù)員、區(qū)域營銷經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、營銷總監(jiān)。既有豐富的銷售一線管理經(jīng)驗，又有8年的企業(yè)市場營銷全盤策劃、管理經(jīng)驗。曾在創(chuàng)維集團、金舵陶瓷等知名企業(yè)工作。對家電、建材等耐用消費品的營銷策略、品牌管理、市場推廣、促銷策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)管理等等方面具備豐富的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，尤擅長整合營銷傳播。個人主頁：http：//gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯(lián)系方式：13022055019，gumc2008@163.com